La necesidad de avanzar del marketing inmobiliario digital tradicional al nuevo marketing on line 2.0
La web inmobiliaria viene siendo la herramienta de marketing habitual de la que se vale la empresa y profesional inmobiliario para gestionar de manera sencilla su comunicación comercial y promocional, publicando listados de ofertas inmobiliarias mostrando imágenes, infografías, proyecciones en tres dimensiones, paseos virtuales, vídeos inmobiliarios, pero también los datos de contacto de la empresa, posibilitando la gestión de suscripción de alertas y newsletters informativos, la gestión de la tienda on line, la obtención de estadísticas de visitas, etc.

El pasado mes de julio la empresa Google anunció su incursión en el mercado inmobiliario con el lanzamiento en Australia de Google Real Estate (Google RE). Los analistas en marketing on line inmobiliario encajaron con zozobra y desazón la noticia al poder tratarse de una primera prueba real y sobre el terreno para posteriormente extender el servicio a otros mercados internacionales. Que duda cabe, que este movimiento de Google supone toda una amenaza al poder proporcionar a todos los usuarios de Internet la posibilidad de utilizar un buscador específico para inmuebles, así como listados inmobiliarios con enlaces directos a los anunciantes, lo que podría incidir en el modelo de negocio de las actuales inmobiliarias y sus portales web. Esta noticia y otras muchas novedades y desarrollos técnicos incorporados últimamente al entorno virtual de Internet ponen de manifiesto la necesidad de evolucionar en el marketing on line inmobiliario. Lo cual hace preciso que focalicemos, hoy más que nunca, los esfuerzos de marketing en potenciar la visibilidad on line, reforzar la reputación digital y fidelizar a los clientes y usuarios de la Web. Y para dar respuesta a todo ello, surge la Web 2.0.

¿Qué hemos de entender como Web 2.0?

Web 2.0 es un término que acuñó en 2004 Tim O´Reilly para referirse a una segunda generación Web basada en comunidades de usuarios, cuyo uso está orientado a la interacción, la colaboración y el intercambio de información entre sus miembros. Es por ello que la Web 2.0 está compuesta por una serie de nuevos servicios: blogs, sindicación y/o redifusión de contenidos, podcasting y webcasting, microblogs, sitios de redes sociales, wikis, widgets, etc… que fomentan la colaboración y satisfacen la necesidad de compartir pensamientos y experiencias.

Partimos de la premisa que Internet se ha convertido tal vez en el principal canal de comunicación para muchas personas y empresas que interactúan con las inmobiliarias, por lo que el precio de no estar correctamente posicionado en Internet es altísimo. Esto supone que al igual que otras muchas organizaciones, las inmobiliarias (entendidas éstas en su sentido más amplio, esto es, abarcando a las empresas inmobiliarias de todo tipo y tamaño, así como igualmente al mero profesional autónomo o agente inmobiliario que trabaja por su cuenta) deberán enfrentarse a los nuevos retos de Internet incorporando en sus estrategias de promoción y comunicación las nuevas herramientas de marketing on line. Estrategias que deberán ser utilizadas para detectar las necesidades y deseos de sus clientes, así como para darles solución de la manera más eficaz y personal.

No se trata de acometer e implementar procesos y herramientas costosas, si no de acometer cambios funcionales y de cultura organizativa de negocio. En especial en cuanto al modelo de relación con el cliente y usuario del portal web inmobiliario se refiere. Sin embargo, la mayor parte de las inmobiliarias en España siguen ejecutando estrategias de comunicación y posicionamiento de marca sin tener en cuenta las ventajas que ofrece la nueva Web 2.0. Nos referimos a la participación en la blogosfera, creando comunidades, participando en los wikis (ejemplo la Wikipedia), la publicación de podcasts, audioblogs o vídeos en la red (ejemplo a través de Youtube), incluso a través de canales de televisión on line ad hoc, igualmente mediante la creación de perfiles en redes sociales generalistas como Facebook, Tuenti, o MySpace, o especializadas y verticales como pudiera ser Urbaniza.com, la presencia y aprovechamiento de los microblogs como Twitter o Yammer, repositorios de fotos como Flickr, la presencia en agregadores de enlaces tipo Del.icio.us (o cualquier otra red social especializada en el intercambio de enlaces de sitios web), además de hacer uso de las fuentes de sindicación de contenidos vía RSS (siglas que corresponden a really simple syndication, que nos facilita la lectura y el seguimiento de la información publicada en la red), entre otras muchas posibilidades que hoy brinda la Web 2.0, o “Web colaborativa”.

Ocurre que la inmensa mayoría de las inmobiliarias continúan ejercitando un enfoque de comunicación on line muy tradicional o de nivel bajo en la utilización de las nuevas tecnologías sociales, es decir, que se limitan a contar y gestionar sus portales web como si de meros escaparates se tratase, o incluso algo todavía menor, como simples tarjetas digitales de visita, y a costearse sencillas campañas de e-mailings, newsletters con o sin alertas informativas, y a trabajarse su posicionamiento SEM y SEO recurriendo a herramientas tipo Google Adwords, o poco más.

Actualmente estamos inmersos en una etapa repleta de incertidumbre, cambios y desafíos que hace preciso que todas las organizaciones y negocios afronten los nuevos retos de Internet incorporando en sus estrategias de promoción las nuevas herramientas de marketing y comunicación on line. La rápida adopción de las nuevas tecnologías sociales que ha traído consigo la Web 2.0 por parte de los ciudadanos ha hecho que Internet se convierta en uno de los más importantes canales de comunicación para muchas personas. Los responsables de marketing de las inmobiliarias, y en definitiva todos los profesionales inmobiliarios deben ser conscientes de que muchos de sus potenciales clientes recurren a la red más de lo que sospechan. Estas personas buscan a través de este medio la casa de sus sueños o al menos la que esté al alcance de sus posibilidades, o bien participan desde otro plano subiendo fotos y vídeos de aquellos inmuebles que quieren vender o alquilar, al igual que comparten sus experiencias con otras personas, recomiendan web inmobiliarias, participan en las redes sociales, responden en blogs, votan contenidos y categorizan sites, etc. Pero esto no es nada nuevo, pues desde siempre, las personas se han recomendado -dialogando- todo tipo de cosas, máxime si se trata de una realidad como la inmobiliaria que supone una de las principales inversiones que a lo largo de su vida realiza cualquier persona. Ahora con la llegada de la Web 2.0 estas conversaciones se han multiplicado por miles y, es por ello, que los gestores de las web inmobiliarias deben tener en cuenta este nuevo escenario.

A través de las conversaciones en blogs, redes sociales, chat, etc., los clientes se recomiendan inmuebles, promociones, zonas y barrios, urbanizaciones, agencias inmobiliarias y claro está, también portales inmobiliarios. Pero, ¡atención!, también critican aquellos aspectos que no les gustan, establecen comparativas sobre las ventajas de unos lugares frente a otros, de unas inmobiliarias respecto a otras, etc. Esta nueva realidad obedece a un nuevo modelo de entender la red que ha traído consigo la Web 2.0 y con ella una concepción nueva de entender Internet al ligarla a lugares dinámicos y colaborativos que fomentan una conversación entre sus usuarios respecto a sus contenidos, y que con ello reportan un mayor tráfico de visitas a las páginas. Un mayor nivel de pagerank o lo que es lo mismo de visibilidad digital. No nos estamos refiriendo a la importancia, que nadie discute que también la tiene, del diseño gráfico (colores, estructura, etc.) de las páginas web; estamos señalando algo todavía más importante: la necesidad de crear web más visibles en todos los buscadores y para los diferentes soportes que las puedan mostrar (ordenador, televisión, PDA, Iphone, móvil, …). Y es que resulta fácil deducir de ello que la accesibilidad a los contenidos de una web no debe estar reñida con el diseño del sitio. Porque cada día los internautas accedemos a la red a través de un creciente número de diferentes soportes, y esta diversidad debe obligar a las inmobiliarias a diseñar sus portales web atendiendo a estas nuevas necesidades.