En un estupendo artículo que cuenta cosas que no se enseñan en la universidad, Enrique Alario habla de cómo plantear los honorarios en una dirección de obra.

Es un error plantear los costes y explicarlos luego, con el foco de “sospechoso” en la cara. También es un error explicar tus honorarios en función de los costes, de lo que vas a hacer, de las inversiones en tiempo y dinero que ello supondrá para ti… Recomiendo un libro de Simón Sinek, “La Clave es el Porqué”.

Hay que mantener un orden en el planteamiento de nuestros servicios: primero generar la necesidad explicando “porqué”, es decir qué problemas va evitar el servicio que ofrecemos, y también -pero menos importante- qué cosas va a conseguir. Los peligros y los problemas son mucho más importantes para todos nosotros que las ventajas y los beneficios positivos; es nuestro cerebro reptiliano siempre al acecho de las amenazas. Ese es el “Porqué” de nuestros servicios: lo que a ellos de verdad les importa. Empieza por el porqué; empieza por ellos.

¿Como se hace eso? Son ellos los que deben decirte qué es lo que les preocupa, sus plazos, sus motivos, sus necesidades… Tú les puedes ayudar contando historias, problemas que hayas conocido, errores que a veces comete la gente, y cómo los has resuelto. Quizás sea el momento de mostrar lo que dicen de ti los clientes que has tenido en el pasado, gente que había tenido a la venta su vivienda sin resultado, por su cuenta o en manos de profesionales poco preparados…

Solo cuando se ha generado la necesidad se puede pasar a explicar “cómo” se va a conseguir, es decir, las cosas concretas que incluye el servicio, los trabajos y esfuerzos que ello va a suponernos. La tentación es centrarse en esto porque es lo que nos parece interesante “a nosotros”, y tendemos a ponerlo por delante, cuando lo importante es lo que les interesa “a ellos”, el “porqué”. Pensamos que vamos a impresionar con todas esas cosas que haremos, todas esas herramientas y conocimientos que aplicaremos, pero la realidad es que a todo esto una vocecita en su cerebro responderá “¿y a mí qué?”; si no han entendido primero el “porqué” todo esto no despertará su interés ni su deseo.

Este es el momento en el que hablar de lo que vas a hacer, tu plan de marketing para su propiedad, tus herramientas, y quizás también tus cualificaxiones, tu experiencia, tus titulaciones, y nuevamente tus referencias: lo que clientes pasados cuenten de la experiencia de trabajar contigo.

No necesitarás ser muy pesado con esto. No hay nada más fácil de vender que lo que se desea. Una vez hayamos generado la necesidad y justificado los costes que ello tendrá para nosotros, es cuando podemos pasar a hablar del precio, que es el coste que tendrá para el cliente obtener nuestros servicios, pero sobre todo, para conseguir sus objetivos y evitar los peligros que el proceso supone para él.

Esa es la cadena –Valor > Coste > Precio– y este es el orden adecuado. Si lo hemos hecho correctamente, el precio resultará moderado con respecto al coste, y el coste será inferior al valor, por lo que al cliente el Precio, nuestros honorarios, le parecerán razonados, razonable , ¡y hasta baratos!

No confundamos Valor, Precio y Coste. Todo necio confunde Valor y Precio, y el Coste es un dato sin importancia si no está claro el Valor que reportan. Todo por su orden y bien explicado, y nunca pasar a hablar del Coste sin haber explicado antes el Valor.